venta a empresaSINOPSIS

Un libro imprescindible sobre la venta a empresas (B2B). Herramientas prácticas y originales para todo vendedor.

La venta a empresas es para un gran número de profesionales y empresas proveedoras, su única fuente de ingresos. Hay grandes vendedores especializados en este tipo de venta que ahora están descubriendo que sus antiguas armas ya no son eficaces. Eso se debe principalmente al cambio en los sistemas y procesos de compra de las empresas. Antes tenías que convencer a la persona que necesitaba directamente tus productos o servicios. Hoy en día primero hay que ser capaz de rellenar infernales formularios y cumplir interminables requisitos que te habiliten como proveedor, luego has de convencer a tu cliente final, al jefe de compras, al jefe financiero y muchas veces al director general.

Para hacer frente a estos nuevos procesos de compra se ha creado un sistema llamado “venta triangular”. Consiste básicamente en sucesivas etapas de triangulación de intereses y apoyos hasta conseguir la aprobación definitiva. La venta triangular es el primer libro que enfrenta directamente las nuevas formas de comprar que tienen las empresas. Es, debido a su sistema, una herramienta indispensable para triunfar en el mundo de los negocios actual.

COMENTARIO PERSONAL

Un libro sobre ventas a grandes corporaciones y entidades gubernamentales y no tanto a Pymes, aunque hay aspectos tremendamente aprovechables y clarificadores.

El autor nos va haciendo un repaso de la situación de lo que ha sido la venta y cómo en los últimos años ha ido cambiando y la labor del vendedor debe de ir derivando de la persuasión pura que es lo que empleaba antes a saber moverse en entornos complejos, buscar aliados y trabajar en equipo para poder vender a grandes corporaciones.

Compara la venta con la batalla. Así dice que originariamente ganaba quien tenía una lanza hasta que alguien inventó el escudo. Eso es lo que está sucediendo en la venta. Los vendedores, con mayor información que los compradores (tal y como explica muy bien Daniel Pink en su Vender es Humano) vencían las batallas y las empresas han desarrollado escudos para defenderse y la situación ha cambiado.

Para Luis Valdivieso, la venta es una batalla entre la lanza (vendedor) y el escudo (cliente) Tuitea esta frase

Otro concepto básico para el desarrollo de su teoría es que en toda venta hay una zona clara y una zona oscura, una zona en donde sabemos lo que sucede porque estamos presentes (nuestra relación directa con el cliente) y otra oscura que son las relaciones internas y que desconocemos. Quien no sabe trabajar en esa zona oscura para poner algo de luz está en clara desventaja sobre quien lo hace correctamente. El autor da pistas sobre cómo conseguir ampliar nuestra zona clara. Entender esto es esencial.

Antiguamente la compra y venta se realiza siempre en zona clara ya que existía lo que Luis Valdivieso denomina UAD (Unidad Autónoma de Decisión). Alguien tiene el poder, la capacidad y la decisión de compra y la ejecuta. Negocia con el vendedor y toma una decisión. En las pequeñas empresas sigue siendo así muy a manudo, pero a la vez que el tamaño de la misma crece se incrementan los CD (Conjuntos Difusos); esto es la zona oscura. Un complejo de relaciones entre personas que dificultan la toma de decisiones y la venta.

Las empresas de cierta dimensión (y también las pequeñas cada vez en más ocasiones) diseñan sistemas de compras diseñados no para realizar la mejor compra, sino la menos mala o más justificable. A medida que crece el tamaño de la empresa crece la aversión al riesgo en la compra.

Estos sistemas de compras establecen filtros de todo tipo que van eliminando diferentes vendedores y que hay que ir sorteando. Estos filtros tienen la capacidad de rechazar, pero no de aprobar, de forma que al final, a la verdadera aprobación llegan muy pocas opciones y todas ellas son seguras, aunque no sean las mejores.

Para Luis Valdivieso la venta es ir sorteando filtros de compra y conseguir llegar al final Tuitea esta frase

Con todo esto el autor compone una teoría de venta triangular para ir saltando esos filtros en base a aliarse tanto internamente como con personas y departamentos del cliente. Para él es esencial conseguir estas asociaciones y llegar a situaciones de triángulo que permitan sobrepasar el filtro. Va poniendo ejemplos. Por ejemplo, si el filtro es compras, que solo le interesa precio, mientras que al técnico le interesa nuestro producto, debemos conseguir su alianza para vencer al filtro de compras. No es sencillo ya que hay intereses, miedos y relaciones internas que no son siempre sencillas de manejar.

Esta parte de la relación triangular me ha parecido muy liosa en el libro. Conceptualmente me gusta mucho el concepto y te hace reflexionar, pero en la obra está explicado de manera muy complicada. Lo he tenido que releer varias veces y aun así ha habido partes que no he entendido.

Trata otros muchos conceptos, aunque siempre referidos a ventas a grandes organizaciones. Dice que al final es una carrera de fondo en donde es mucho más importante esquivar noes que conseguir síes. Un vendedor solo será derrotado siempre ya que se desfondará y no tendrá recursos para saltar todos los obstáculos. La venta a estas corporaciones debe de hacerse en equipo, con cada miembro con un papel muy definido. La época en que el vendedor hacía todo se ha acabado, ahora se requiere un equipo de especialistas.

Interesante lectura, aunque no es simple, requiere concentración. No es de los que aporte tres o cuatro ideas sueltas, sino de los que transmite un concepto complejo con partes estructuradas entre sí.

En resumen, un libro bien estructurado y con buenos conceptos, aunque a veces es un tanto confuso y muy útil si vendes a grandes empresas. Si tu venta es a pequeña empresa también te ayudará a entender ciertos aspectos en los que quizá no habías caído.

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1 comentario en “La venta triangular”

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