Cuando trabajo con departamentos de ventas, con demasiada frecuencia oigo a los comerciales -y a algunos propietarios de empresa (a los que habría que dar unas collejas, todo sea dicho)- quejarse de que en su mercado lo único que importa es el precio y que todo lo demás es secundario.

Supongo que hay dos opciones:

a) Son los más baratos del mercado y por eso venden

b) Sus clientes son unos «atontaos» y les compran a ellos que son más caros.

Ni lo uno, ni lo otro. El precio es un factor importante pero no el único, si tienes tú algún otro y además sabes transmitirlo al cliente y defiendes tu posición, claro está.

Veamos en un vídeo los grupos de motivos por los que se compra por precio y después haremos unas puntualizaciones

Como vemos, si nosotros nos encontramos en la tesitura de que en nuestro mercado es todo precio sucederá lo siguiente:

a) Estamos en un mercado en que existe un máximo importe de compra o el comprador no puede pagar más porque no dispone de más dinero. No suelen ser mercados atractivos. Tendremos que ajustarnos al máximo al límite que existe y nuestra oferta ganará atractivo. Dependerá de si lo conocemos o no. El precio es un factor decisivo para este mercado

b) Nos estamos dirigiendo a un mercado que no valora nuestro producto. Compra porque es necesario o no le queda más remedio. Estamos en un mercado de escasa rentabilidad. Si somos comerciales acabarán prescindiendo de nosotros. El precio es el factor decisivo de compra y, habitualmente, será el más barato. No todos los mercados son así

c) No nos diferenciamos de la competencia y para el comprador todos los vendedores son iguales. Si es así, ¿que otro aspecto diferenciador tiene si no es el precio?. Tenemos que añadir valor al producto (nunca bajar precio) y, sobre todo, trabajar en nuestras características diferenciadoras como suministradores. El comprador las valora y estará dispuesto a pagar un diferencial.

En el mundo de la ventas, nuestro cliente ideal es aquel que valora el producto y o bien no es capaz de distinguir entre los distintos productos (formémosle, asesorémosle) o bien no conoce todos los beneficios que puede obtener del uso del mismo. No suele inclinarse por el más barato. Suele pagar un diferencial de precio.

Tenemos que trabajar en encontrar aquellos compradores que valoran el producto que ofrecemos y trabajar sobre ellos. Es ahí donde están los nichos de mercado más atractivos y rentables

Resumiendo podemos dividir a los compradores en dos grandes tipos

1) No valoran el producto. No es el mercado ideal. El precio es un factor muy importante para ellos y nuestra capacidad de trabajo en él es muy limitada. Lo único que podríamos hacer aquí es conseguir que sí valoraran el producto y entonces pasarían al grupo siguiente

2) Valoran el producto. Aquí están los mercados ideales. El precio es un factor más, pero no el único. En este gran grupo es donde están los mercados rentables. Para ello debemos formar, asesorar, generar valor, hacer ver los beneficios en el uso del producto y diferenciarnos del resto de suministradores.

Y tú, ¿dices que en tu mercado lo único importante es el precio?

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